Green economy e rischio greenwashing.

Il 2009 sarà ricordato, oltre che per il fallito accordo sul clima di Copenaghen e per le polemiche seguite alle falsità diffuse sul riscaldamento del clima, anche per essere l'anno in cui e' andata in pensione la storica lampadina a incandescenza (quella di vetro con il filo di tungsteno) e in cui è cessata la produzione dei gas refrigeranti colpevoli di contribuire alla distruzione dell'ozono stratosferico e all'effetto serra. Su questi temi Michele Crivellaro,(Responsabile Divisione Ambiente e Responsabilità Sociale di CSQA Certificazioni) e Giampietro Vecchiato evidenziano alcuni segnali inequivocabili del tempo che cambia a proposito del fenomeno "green".

Sono ormai numerose le ricerche e le indagini che evidenziano come tematiche ambientali quali l'inquinamento, i cambiamenti climatici e la gestione dei rifiuti siano tematiche "top of mind" anche in un periodo di crisi economica, a conferma di una maggiore consapevolezza dell'importanza del perseguimento di uno sviluppo più sostenibile. Proprio questa  consapevolezza sembra essere in grado di cambiare stili di vita e di consumo, tant'è che sempre nel 2009, e per la prima volta, la Commissione Europea e il comparto della distribuzione europea hanno lanciato un forum per ridurre l'impatto ambientale de loro comparto e delle relative catene di approvvigionamento, per promuovere prodotti più sostenibili e per informare meglio i consumatori sulle possibilità di acquistare prodotti ecologici.

Per questi ed altri motivi oggi si parla sempre più di "Green Economy" e sta aumentando la corsa a proporre e promuovere prodotti "verdi", a valutarne "l'impronta ecologica" per poi poter studiare claims ambientali. Si pensi, ad esempio, al settore delle automobili, i cui spot pubblicitari cominciano a dichiarare oltre al prezzo e agli optional, anche la quantità di CO₂ emessa. Se da un lato le istituzioni attraverso strategie e politiche potranno favorire e stimolare la "green economy" e regolamentare la produzione, dall'altro la comunicazione dovrà saper essere di sostegno a prodotti e a aziende realmente "green" (vedi conclusioni del Consiglio d'Europa riportate nel documento del 2009 "Eco-Efficient Economy in the context of the post 2010 Lisbon Agenda and the EU Sustainable Development Strategy").

Il mercato avrà quindi sempre più bisogno di asserzioni (dichiarazioni e etichette) accurate e verificabili, che diano effettivamente maggiore opportunità di fare scelte consapevoli ai consumatori, acquirenti e utilizzatori di un prodotto e/o servizio. Dove ci sono opportunità però, si creano anche dei rischi e uno dei più pericolosi nell'era della green economy è probabilmente quello del greenwashing, ovvero il tentativo da parte di un'organizzazione di crearsi un' immagine positiva e virtuosa dal punto di vista ambientale, dando una "pennellata di verde" superficiale ai propri prodotti/servizi attraverso colori, immagini e parole che evochino rispetto per l'ambiente, ma in realtà non basata su metodologie e pratiche ecologiche affidabili e certificabili, nella sostanza.

Il rischio greenwashing porterebbe pertanto i consumatori ad essere "ingannati" per aver scelto prodotti non in grado di garantire ciò che sembrano promettere e le aziende a perdere quel "green premium price" tanto ricercato. L'effetto di una proliferazione di prodotti e aziende "greenwashed" sarebbe quello di creare un mercato "non credibile", rischiando di compromettere il presupposto fondamentale di qualsiasi relazione commerciale e non: la fiducia.